一、开盘目标
开盘目标是指开盘当日期望的成交套数、成交比例等销售目标。
制定开盘目标(量、价、率)需考虑的因素主要有:年度及阶段性销售指标、蓄客情况、价格期望、首次开盘所要达到的市场效应、项目发展规模及发展周期规划等因素(分几期几年开发,各期现金流要求情况)。
开盘目标,一般由决策层决定,但做为中间负责层,应将市场供应、竞争情况、实际蓄客情况做出准确客观的分析,向决策层提供建议。临近开盘期,实际蓄客情况如果与目标有较大的出入,需要就该目标与决策层进行沟通,以避免人为的失败。较高的开盘成交率肯定胜过较大量的推售而成交率较低的糟糕状况。
二、推售策略
推售策略主要是指开盘推售范的确定。
推售范的确定在昨天的预售证领取中有讲解。需要考虑工程施工、交付影响、项目立面形象展示、临时加推、实际蓄客量不足等情况。大家可以参考昨天的微信文章《开盘的三大基础工作》。
做为项目开盘来讲,推售范的确定核心原则还是:最大程度保证推售范与认筹客户需求范相匹配。其他的不是你的根本任务,只是考虑到那些内容会彰显你的更专业。
确定开盘推售范的方法
初定推售量 根据开盘目标和预期的开盘成交率反算开盘推售数量。
初选推售范 根据开盘目标,初选拟推范,注意好、中、差单的搭配,向客户重点推介拟推范内的产品,并进行客户引导和分流。
意向落和模拟销控 对外公布价格范后,将认筹客户的意向需求对号入座进行模拟销控,分析客户需求的分布状况,在进行客户有效引导的前提下,进一步统计拟推范内可能成交量。
确定开盘推售范 对可能成交量与开盘目标进行比较,对比客户储备数量意向落和模拟销控,对初选拟推范进行调整,最终确定开盘推售范。
加推预案
在蓄客接近期时,基本知晓是否需要加推,这时应准备加推预案,提前向公司提交并审请,以便可以快速反应,临时加推。
加推预案应包括:加推条件(什条件满足就可以加推)、加推部分物业预售手续、加推价格表、加推统一宣传及销讲口径、还要针对这几项内容形成方案。
三、开盘定价策略
开盘定价要包括均价、一房一价(细分价格)的形成。
价格的制定主要由市场、竞品、成本、客户等情况决定。在但实际操作中起决定作用的还是摸价(客户)或者说价格排查。
价格排查,可以分为如下三个阶段:
第一轮:无价格引导通过客户访谈摸查,所有有意向客户价格底线,指导并验证基础价格表;
第二轮:价格厢体引导出具价格厢体(本项目采用上限3%,下限3%区间)配合样板房及部分实景进行排查,(厢体上限引导,明确客户真实需求),实现好产品高价值,形成最终价格表;
第三轮:准确价格引导(时间不少于一周)给出准确单价格,按购房顺序排查客户意向及诚意度(0-100分),及时进行预销控,最大化引导房号重叠客户,直至正式发售前一天,确保客户按第一意向选房;
具体内容参考历史微信文章《开盘前蓄客盘客要领》
四、开盘时机策略
主要考虑内部及外部因素。
外部因素主要是避开恶劣天气、对人气有影响的节假日(灵活,根据经验)或者重大公共事件、竞争项目的影响。
内部因素主要是开盘前的准备工作到,预售手续、蓄客到、开盘场馆确定使用日期等情况。
五、开盘节奏策略
开盘节奏对项目的成功非常重要。在这些的项目推盘过程中,市场往往在关键节点中发生剧烈的变化,相差一周到15天,市场热度有时会产生巨大的差异。因此,开盘节奏应把握“快”、“准”的核心。
快准需要工程及外部因素做为基础,因此创造充足的冗余条件就非常必要,实际操盘中会更灵活机动。
开盘策略主要分为引导型策略、突击型策略。
引导型策略
引导型价格策略是当前较为成熟的价格策略,尤其在当前市场状况下,可以达到较好的转化率。
策略的核心:通过逐步的价格释放,让客户对价格形成充分的认识和了解,引导客户与房源形成基本一对一的的落,防止开盘解筹的房源冲突而导致客户流失。
引导型策略过程遵循底价、厢体价、最终价的引导释放过程。
突击型策略
突击型策略,在客户蓄水的过程中并不充分释放价格信息,或不执行一对一的客户落。通过悬念、高人气的挤压、在极短的时间内形成日光盘现象。
突击型策略,在前些年房市较牛的情况运用较多,或者说客户蓄水与推售量达到三比一以上会采用此节奏策略。该策略较易形成较高的价格突破。比如预期价格1.6万,最终成交可能会突破1.8万或者更高的价格突破。
突击型策略往往基于项目独特的性价比,或者无可比性的一优势卖点如区等,有时也基于整个市场上的供应空档期,以迅雷不及掩耳之势席卷客户。
六、开盘解筹策略
开盘解筹方式较多,但可以分为明开及暗开的做法。暗开,在当前市场情况运用较多。提前内部认购,却故意不对外公开宣传,人为制造信息不对称,制造紧张;为了配合公正要求,会在公开的开盘当日搞个假开盘。
假开盘的形式有两种,一种是不让外人知的假开,做个过程。另一种是将认购客户当天再通过礼品或者相应策略弄过来,火爆日光。这种策略运用得当,在市场上会形成激烈的怀疑及对成交客户的触动。因为无论你如何怀疑,备案上的信息骗不了人。成交客户会因此触动,概叹错失机会。
市场上常见的一些开盘解筹方式
选房方式:摇号适用条件:比较适用于认筹客户数量较多的情况,客户数量与推盘数量之比一般不低于1.5操作要领:开盘现场通过公开摇号(抽签)确定客户购房顺序,按顺序让客户进场选房。蓄客方式:不排序认筹注意事项:避免过多客户不到场而出现冷场的局面;注意整个操作的公正性与透明度。
选房方式:分组摇号适用条件:适宜客户诚意度非常高;供应和需求数量都很大。操作要领:将认筹客户预先分组,组控制在10-100人,开盘现场通过公开摇号(抽签)确定各组别入场的先后顺序,同组内客户可按交筹顺序或再摇序列号顺序选房。蓄客方式:不排序认筹注意事项:注意整个操作过程的公正性与透明度;要清楚告知客户选房的具体流程。
选房方式:排队适用条件:忠诚客户较多,容易在卖场形成人龙;客户心理不抵触此类方式;由于客户比较辛苦,在观望市场及高端项目要慎用.操作要领:预先告知客户开始选房的具体时间,按客户到场的先后顺序进行选房。蓄客方式:不排序认筹注意事项:对外说法要明确是客户自愿行为,我方之前有安排客户排队;注意在现场为客户提供便利服务,避免客户出现抱怨,相互之间发生纠纷。
选房方式:按认筹顺序选房适用条件:客户比较理性;认筹客户数量≤推盘数量.操作要领:在规定的开盘时间内,按客户认购筹码的先后顺序进行选房。蓄客方式:排序不选房认筹注意事项:注意通过房源推介鼓励后期客户交筹;注意开盘现场的气氛营造,刺激客户集中成交。
选房方式:按筹码对应房号认购(一对一)适用条件:需求<供应,高端市场较适合操作要领:客户认购的筹码与推出房源一一对应,开盘时客户只能选购筹码所对应的房号。蓄客方式:排序选房认筹(一对一)注意事项:与客户的沟通置关重要,要保证客户对房源信息的充分消化;由于认筹时已进入实质性的房源推介阶段,要保证认筹单的高成交率;开盘单定价要与客户需求比较吻合,避免客户流失。
选房方式:按筹码对应房号认购(多对一)适用条件:操作要领:开盘推出的单个房源与多个客户认购筹码(控制在5个以内)相对应,开盘时根据抽签确定客户购房顺序,客户只能选购筹码所对应的房号。蓄客方式:排序选房认筹(多对一)注意事项:与客户沟通,保证客户对房源信息充分消化;由于认筹时已进入实质性的房源推介阶段,要保证认筹单的高成交率;注意整个操作过程的公正性与透明度;
选房方式:认筹即锁定房号,成交前置,开盘集中签约适用条件:需求≤供应,高端市场较适合操作要领:客户认筹时在开盘推售范内选定意向单,在取得销售许可后尽快分别成交,开盘时集中签约。蓄客方式:排序选房认筹(一对多)注意事项:客户认购筹码与意向单对应,有强制性,一个筹码可能对应1~3个意向单;尽快分别成交主要防止客户出现流失,减少不必要的集中储客时间;开盘集中签约形式非常重要,关键要提升人气,扩大影响。