标准号T/CNNYJJFHYXH 001—2019状态
发布时间：2019年12月30日
实施时间：2019年12月31日
内衣家居服品牌创建指南基本信息
标准号：T/CNNYJJFHYXH 001—2019
团体名称：中国标准化协会
主要技术内容：4 生态品牌产品内衣家居服品牌主体应立足生态产品，创建质量品牌，应符合GB18401、GB31701要求，生态品牌产品应符合GB/T18885要求。5 品牌建设方法5.1 总则内衣家居服品牌主体应识别“品牌分类”、把握“品牌要素”、借鉴“国际品牌标准化”经验成果，按5.2，5.3，5.4，5.5，5.6规定实施品牌建设行动。5.2 品牌定位5.2.1 基本要求内衣家居服品牌主体应开展消费者、竞争者和自身综合分析，结合消费者对内衣家居服品牌的认知、市场和产品特点，对内衣家居服品牌的文化取向和个性差异进行确定。5.2.2 市场细分定位内衣家居服品牌市场定位建议参考以下方面认知适宜性：a)地理分布上；b)性别、年龄、职业、族群等属性，对品牌认知、分布特征；c)社会阶层、生活方式、个性特征等心理因素；d)以购买时节、购买频率、利益追求、使用经历、品牌了解程度、品牌情感态度等因素。5.2.3目标市场容量定位根据内衣家居服目标市场容量进行品牌定位，建议参考以下方面：a)同类品牌的市场总规模；b)品牌主体的市场吸引力；c)品牌主体的资源条件和生产能力；d)同类品牌的市场竞争份额；e)品牌综合的潜在的市场容量和空间。5.2.4市场进入定位根据内衣家居服品牌特性，建议选择以下方式进入：a)集中式；b)多种专门化；c)专一专门化；d)无差异；e)差异化。5.2.5个性综合定位5.2.5.1 内衣家居服品牌主体应综合衡量但不限于：产品类别、品牌属性、消费习惯、质量价格、竞争方式、权益保障、技术优势、品牌文化、品牌情感等元素，选择差异点竞争优势作为品牌定位。5.2.5.2 确认本内衣家居服品牌的消费者群体；5.2.5.3 确定在同一档次、同一细分市场、同一行业或品类的内衣家居服竞争品牌。5.2.5.4 从以下角度，但不限于，确定内衣家居服本品牌与竞争品牌的共同点和差异点：a)产品：属性特色，利益特色，品类角色诉求，价格优势；b)消费者：生活方式，购买场合，购买时间，购买目的；c)竞争：本行业地位，比附地位，俱乐部成员，挑战强者或紧跟强者；d)品牌识别：个性拟人，文化融入，与消费者关系。5.2.5.5 明确令消费者相信内衣家居服本品牌与竞争品牌共同点或差异点的理由：根据内衣家居服竞争品牌的空白点，确定本品牌差异性和满足消费者需求、聚焦而简单的切入点。应根据以下理由支撑要素确定：a)功能性：技术，成分，外观等方面；b)财务性：低成本，高效率等；c)情感性：文化，地域风俗，象征性等方面。5.2.5.6 做出内衣家居服本品牌的品牌定位综合陈述。5.3 品牌策划5.3.1 总体策划内衣家居服品牌主体应基于其“战略”、“品牌要素”、“经营要素”（产品、市场、服务）、市场环境、法律法规、科技等，对品牌定位、品牌理念、品牌核心价值、品牌目标、品牌愿景、品牌策略等进行确认，并对如何实现确认项目给出包括5.3.2，5.3.3，5.3.4，5.3.5，5.3.6策划内容的方法方案，并做为实施依据。5.3.2 品牌主体设立策划内衣家居服品牌主体设立应做出以下策划：a)组织类型选择决策（公司或实体）；b)物质投入计划；c)依法确保品牌质量、效能的措施决策；d)设立的进度时效计划。5.3.3 品牌渠道建设策划内衣家居服品牌主体应对品牌渠道建设做出以下策划：a)依据产品特点、目标市场范围做出渠道模式选择；b)根据渠道模式设计渠道管理体系；c)根据品牌经营战略和策略，策划渠道的管理方法机制，并确保协调一致。5.3.4 品牌经营策略策划内衣家居服品牌主体应根据经营战略和市场定位，在以下种类中（但只限于）选择策划品牌经营商业策略：a)单一品牌；b)多品牌；c)主副品牌；d)品牌背书；e)家族品牌；f)母子品牌；g)担保品牌；h)双品牌；i)雇主品牌。5.3.5 品牌外在形象策划基本要求：遵循易记、有含义、受欢迎、包容性、文化性、难模仿、简便易行原则实施命名、标志、口号、角色、故事、音乐、外观等策划。5.3.6 品牌文化策划内衣家居服品牌主体应确认品牌文化独特的内涵和表现形式。品牌文化包括：a)理念。如：使命、愿景、道德风尚、价值观、哲学、精神及信仰、行为规范等；b)行为。包括行为方式规则：营销，传播，个人等；c)物质。包括表现：产品功能，符号（包括视觉部分、听觉部分、触觉部分、嗅觉部分），服务，环境，文化传播等。5.4 品牌构建5.4.1 品牌主体责任5.4.1.1 建立组织。品牌主体应建立由最高权威牵头的品牌战略领导及实施机构和人员团队。5.4.1.2 明确职责权限。品牌主体应同时明确落实推进品牌战略实施机构和团队及相关人员的责任和权限，形成文件。5.4.1.3 建立机制。品牌主体应制定以下（但不限于）品牌实施和决策程序，形成文件实施程序：a)战略决策；b)确认；c)文化塑造；d)传播决策；e)经营管理决策；f)资源保障决策；g)监视测量评审决策；h)改进决策；i)保护决策；j)更新延伸决策。5.4.1.4实施品牌主体应开展以下工作：a)在组织各层面建立落实品牌策划方案的量化考核目标；b)设定每个目标完成的时间表，并规定它的职责和权限；c)提供实施必须的资源；d)执行为达到目标所需的活动；e)监视、测量、分析、评审、考核、报告品牌实施总体和各个环节运行，评价品牌方案风险并确定适当应对措施，及时解决发现或发生的问题；确保品牌活动始终按机制规则运行；培育促进品牌持续改进并不断提升。5.4.2 提炼和打造品牌核心价值5.4.2.1内衣家居服品牌主体应遵循“质量第一、技术领先”、“创新发展、绿色发展”，“高度差异化、富有感染力、与企业资源匹配、具有广阔包容力、有利于提高品牌溢价能力”原则，提炼和打造品牌核心价值。5.4.2.2 实施质量工程，打造品牌基础性功能核心价值，包括：a)科技创新：注重科技研发和管理创新，保障并不断提升品牌实体质量（含服务）；b)卓越管理：以质量认证为基础，实施卓越绩效模式，落实全面质量管理；c)标准引领：实施标准化战略，不断努力提升品牌实体标准技术水平，抢占行业至高点，赢得行业话语权。5.4.2.3 打造和提炼其它差异化的品牌功能性核心价值。包括品牌实体的：a)实用性能；b)安全性能；c)使用便利性；d)优越价格性；e)不断创新性。5.4.2.4 打造和提炼品牌情感性核心价值。包括：a)研究、认知消费者内心与本品牌的情感需求；b)提炼和设置品牌承载核心情感的接触点；c)确定并实施传递品牌情感价值的方式。5.4.2.5打造和提炼品牌象征性核心价值。包括：a)研究、认知品牌产品及其形象标识具有的象征性特性；b)确认与企业文化高度认同的品牌象征性价值内涵；c)确定并实施表达品牌象征性核心价值的适宜方式。5.4.3 塑造品牌形象5.4.3.1情感导入：研究、设计、制作品牌的物理性形象代表，包括形象实体外观的规格、形状、标志、印记、包装等；5.4.3.2 理念文化导入：勾勒、演绎、揭示品牌之精神、风格、气质、理念等理念性形象；5.4.3.3 行为文化导入：确定品牌之品行、操守、仪式等行为性形象；5.4.3.4 整合：综合运用差异的功能、独特的服务、特色的消费群体形象、巧妙传播等要素，提炼优化品牌综合形象。5.4.4 品牌营销5.4.4.1 基本要求内衣家居服品牌主体应遵循品牌“质量诚信、定位准确、个性鲜明”，“力度大、效率高、风险小、费用小”原则，结合实际跟进营销模式，塑造营销特色和选择营销策略。5.4.4.2 营销模式在以下营销模式中选择：a)4P模式（以满足客户需求为基本诉求，以产品、价格、渠道、促销为营销最关键因素的营销组合）；b)4C模式（在4P的基础上，以研究客户的需要和欲望为诉求的营销模式）。特点是：1)瞄准消费者特殊需求；2)关注消费者愿支付的成本；3)研究品牌便利性给消费者更多的便利；4)注重与消费者沟通。c)4R模式（在4P、4C基础上，注重企业与客户建立紧密的联系，以提高客户忠诚度为诉求的营销模式）。特点是：1)注重建立企业和客户的关联，形成命运共同体；2)研究建立反映客户需求的商业模式；3)注重与顾客建立长期稳固关系；4)以更多合理回报客户为出发点和落脚点。5.4.4.3 营销特色5.4.4.3.1 营销特色可在但不限于5.4.4.3.2，5.4.4.3.3适宜特色营销中选择。5.4.4.3.2 以提高消费者购买率和产品市场占有率为诉求的特色营销措施：a)为客户或消费者提供降价、折扣、奖励、配送等措施的营销；b)为消费者提供愉悦、快乐、轻松感受和便捷服务等措施的营销；c)为合作伙伴实行连锁、联合、授权、智力支持等利益粘合措施的营销；d)举办交易、展会等推广措施的营销。5.4.4.3.3 以提高品牌认知、占领顾客和消费者心智为诉求的特色营销措施：a)以产品特色、价格优势、渠道特长为基础，打造整体优势，征服市场顾客心智的营销；b)以适应需求、降低支付成本、提高消费便利、加强使用沟通等以消费者为中心，征服终端顾客心智的营销；c)以加强命运关联、创新商业模式、建立稳固关系、给予更多回报等合作共赢措施，征服伙伴顾客心智的营销；d)以创新探索媒体营销、事件营销、网络营销等新举措，适应消费新思潮、新思维提升营销效果的营销。5.4.4.4 营销策略内衣家居服品牌主体应结合品牌类型和实际情况选择或创新实施营销策略。5.5 品牌传播5.5.1 基本要求内衣家居服品牌主体应充分重视并适时开展品牌传播，结合品牌及品牌主体实际，采取足够和适宜的方法、渠道、方式、策略实施传播，达到效益最大化。5.5.2 传播方法和内容内衣家居服品牌主体可借助电视影像墙体、网络电子微媒、报刊文学文字、品牌推销展示、人员公关口碑等渠道，通过广告、新闻、学术论坛、培训展会、公共关系等方式，开展品牌形象（可视的可记的）、品牌文化（企业文化、愿景、观念、精神、价值观等）、品牌行为（规矩、活动等）、品牌成就（成果、经验、特色等）等有效传播。5.5.3 传播策略5.5.3.1 基本要求内衣家居服品牌主体应从内容和时间上整合所有能影响消费者的接触点，持续传递统一的品牌内涵和识别，建立品牌资产。5.5.3.2 遵循传播原则5.5.3.2.1 注重以下内衣家居服品牌接触点传播：a)品牌识别系统和管理团队接触的一切显性的隐性的对象；b)品牌关系网络：媒体（包括口碑部分）、消费者、经销商、供应商；c)内部员工、股东、合作伙伴等利益相关者。5.5.3.2.2 注重与受众互动交流性：恪守顾客导向，变“消费者注意”为“注意消费者”。5.5.3.2.3 保持传播内容的统一性：a)品牌核心价值始终统率各项传播活动；b)品牌文化内涵及各项传播活动的始终协调一致；c)保持传播时间和序列上的连续性。5.5.3.2.4 保持传播先内部后外部的顺序性：a)内部传播：1)对象：内部员工、合作伙伴、股东；2)内容焦点：(1)品牌基本知识：基本情况，包括：含义、作用、规划、提升、测量，品牌内涵及理念导向，品牌个性，独特性；(2)与竞争品牌的区别：包括公司、产品、个人、符号；(3)品牌技能：包括售前技能、售中技能、售后技能、技术支持。3)方法：培训、学习、交流等。b)外部传播：1)对象：以现实的潜在的目标消费群为重点的受众、品牌关系网络及所有品牌接触点成员；2)内容：“卖点”为主；3)方法：营销活动、产品、价格、渠道、营销沟通、广告、促销宣传、公关宣传、推销、口碑传播。5.5.3.3 把握传播程序和方法按以下顺序展开：a)明确内衣家居服品牌在企业中的角色：根据企业战略定位，分析明确其角色；b)理解品牌价值构成要素：弄清本品牌的价值要素，锁定传播焦点；c)明确品牌信息传递给谁：直接受众和意见领袖是关键；d)立足于改变受众品牌认知，将品牌信息按以下原则形成“大创意”：1) 符合大众；2) 别于对手；3) 诚实可信；4) 有发展张力。e)理解单个媒介在改变品牌认知中的作用：广告—直接；公关—潜移默化；网络—互动体验；f)以最低成本获得最大发挥的确定最佳媒体组合：初上市、成长期、成熟期不同阶段采取不同策略组合；g)测量传播效果；h)反复重复“EFG”步骤。5.5.3.4 把握影响传播因素，提升品牌传播效果5.6 品牌维护5.6.1 基本要求内衣家居服品牌主体应充分发挥品牌战略实施团队和机制作用，以主体战略和品牌战略为指导，以品牌主体规章为遵循，以监视、测量、分析、评审为基础工作，以品牌诊断为主要手段，及时掌握品牌发展现状和趋势，通过各种方法措施实现品牌水平、品牌实力保持完善、持续改进、不断提升。重点开展“品牌诊断”及“关键管理”。5.6.2 品牌诊断5.6.2.1 基本要求内衣家居服品牌主体应明确诊断目的，把握诊断技巧，适时开展品牌诊断，确定品牌状态，辨明发展方向，找准存在问题，为制定品牌管护对策提供依据。5.6.2.2 价值传递诊断从以下方面实施价值传递诊断品牌是否：a)满足最基本的要求。包括：实用性、安全性、方便性等；b)具有最优性价比：最适合的质量和最适合的价格感；c)实现了卓有成效的价值沟通。包括是否：1）实现与消费者有效沟通；2）具备了整合消费者需求的价值；3）提炼了品牌的核心价值；4）选择了最合适的媒介和方法；5）实现核心利益点在目标消费者中熟悉、吸引、信任程度高。5.6.2.3 品牌市场表现诊断从以下方面实施市场表现诊断品牌：a)知名度（方法：测试在不提示的情况下，提到品类时，消费者直接想到该品牌的比例）；b)牌知晓度（方法：测试在提示品牌所属品类中的所有竞争品牌时，其中消费者认识该品牌的比例）；c)美誉度（方法：测试消费者在整个品类市场中对该品牌喜欢和忠诚的比例）；d)市场占有率（方法：测算在一定时间内购买该品牌的消费者在整个品类市场消费群中的占有比例）；e)成长率（方法：测算当年某一时段中，消费者占有率与上年同期的比值）。5.6.2.4品牌竞争前景诊断从以下方面实施竞争前景诊断品牌：a)忠诚度（方法：测算连续二三年中始终将该品牌作为同类中消费首选或唯一的消费者的比例）；b)价值与消费者生活方式的关联性（方法：测算消费者在购买该产品时，处于生活方式、生活态度、人生追求动因的比例）；c)传播的有效性（方法：测算传播后达到目标消费者的比率）。5.6.3 关键管理5.6.3.1 基本要求内衣家居服品牌主体应在全面关注品牌要素的基础上，突出重点、聚焦热点、消除疑点，诉求简捷、高效的管理水平。5.6.3.2 管理重点至少包括以下方面：a)高度关注质量服务和消费者，健全质量管理体系，树立全面品牌意识；b)紧盯品牌个性化、不断提升品牌差异化水平；c)优化企业及品牌文化，夯实品牌根基；d)关注品牌与时俱进，更新或延伸品牌；e)及时利用品牌诊断成果，科学制定和实施品牌对策；f)制定并实施科学的品牌风险排除预案；g)加强品牌日常维护。1)加强品牌资产管理：注重信息积累，做好品牌盘存和探查，包括：(1)收集品牌符号；(2)收集整合营销记录；(3)收集以前研究资料；(4)开展交谈，获取内部人员对消费者品牌感知的认识及竞争品牌的情况；(5)定量定性分析研究消费者对品牌及竞争品牌的认知情况；2)密切监视社会对品牌的评价；3)及时消除品牌负面影响；4)切实保护品牌合法权益和美好声誉；5)采取措施，全面建立和不断提升品牌的良好声誉。5.6.3.3 品牌延伸5.6.3.3.1 品牌延伸种类，包括：a)类内延伸（同类不同形式、档次、用途、成份之延伸）；b)类外延伸（在核心价值和品牌联想一致前提下远门类延伸）；c)相近延伸（利益、属性、特征相近之延伸）；d)互近延伸（技术、能力相互接近之延伸）；e)关联延伸（同行业附属产品之延伸）；f)伴侣延伸（使用上搭档产品之延伸）；g)同渠道延伸（相同销售渠道间延伸）；h)同用途同场合之延伸（用途相同、使用场合相同品牌间延伸）。5.6.3.3.2 品牌延伸形式，包括：a)产业上（在产业链上向上、向下、平行延伸）；b)质量上（按质量高、中、低档、或双向延伸）；c)相关（新品由单种向多种、由一地向外地、向多地扩散延伸）；d)专业化（向具有共同性的新领域延伸）；e)一体化（在原领域向上游、下游延伸）。5.6.3.3.3 品牌延伸考虑因素和遵循，包括：a)核心价值。延伸品牌不与原品牌核心价值个性相抵触；b)关联度。新老产品应相关联；c)企业自身能力。在企业财力弱推广能力差时可考虑延伸；d)市场容量。遇容量小的市场环境宜延伸；e)市场竞争格局。竞争对手也在搞品牌延伸应延伸；f)市场环境。市场竞争不激烈、不存在强势专业大品牌可大胆延伸；g)发展新产品。发挥优势品牌宜搭便车延伸；h)行业和产品特点。市场空档，无竞争领域可延伸。5.6.3.3.4 品牌延伸最佳时机，包括：a)当延伸产品与同盟产品很相似时；b)“多品牌”很重要，在不同品牌内转换的消费不可避免时；c)消费者希望感受不同选择时。5.6.3.4 问题预防应预防以下问题发生：a)不当延伸：1)核心价值个性冲突；2)无关联度或关联度不强；3)违反其它延伸遵循规则；4)非知名度高、消费认知高、形象好的母品牌；5)非进入新行业拓展的母品牌；6)非填补和丰富生产线的子品牌；7)非产品利润低、市场竞争激烈品牌的新类别；8)未经过生产线延伸品牌的类别。b)不当授权：1)造成原品与新品关系混乱冲突的品牌授权；2)假品牌“洋授权”的；3)不具备以下品牌特征进行品牌授权的：（1）品牌特征相似；（2）核心价值一致；（3）同一范围只授权1家；（4）被授权方必须有一定实力。c)品牌老化：1)品牌老化表现：形象僵化，产品落后，市场人气下降（其知名度、美誉度、销售量、市场占有率等品牌商品力全面下降）；2)品牌老化主因类型：喜新厌旧因，技术发展因，竞争激烈因，管理缺乏因。d) 品牌空心化：1)定位：无明确消费群和目标市场；2)核心价值：无核心价值定位；3)形象：滥用代言人，视觉不协调，形象夸大；4)传播：广告乱上，媒体乱选。e)品牌危机：1)经营；2)形象；3)信誉；4)文化；5)质量；6)服务。6 品牌验证6.1 基本要求内衣家居服品牌主体可选择6.2、6.3方法内容对所属或目标内衣家居服品牌实施验证，以获得品牌提升判断或状况评估信息。6.2 品牌价值评价法按GB/T29187的规定执行。6.3 品牌印象评估法6.3.1验证指标可从以下指标实施验证：6.3.1.1 物值：——资本值及增值；——内衣家居服销售量及产值；——获得的利润和上缴国家的税收额；——企业员工的工资福利水平等。6.3.1.2知名度：——品牌地域普及度；——品牌市场占有率；——品牌人群知晓率；——品牌的口碑；——品牌认知度。6.3.1.3 影响力：——生产规模内衣家居服行业排名；——产品在市场所占份额；——品牌价格变动对内衣家居服市场的影响程度；——品牌主体在内衣家居服行业内标准或规章参与度；——品牌技术在内衣家居服行业领先程度；——品牌管理在内衣家居服行业内影响程度；——品牌及主体受政府、行业支持程度；——品牌形象被消费者接受程度；——产品在市场覆盖及增长程度；——品牌形象国际化程度；——品牌的文化功能作用；——品牌母体的环境公益榜样作用等。6.3.1.4 消费忠诚度：——品牌的顾客占有率；——消费者和受众的重复购买率；——消费者和受众对品牌的自觉传播率。6.3.1.5 生命力：——品牌实体的物质实用度；——品牌的公众喜爱度；——品牌的社会适应度。6.3.1.6 形象力：——品牌外在形象的可观性；——品牌魅力的吸引性；——品牌社会美誉评价[包括：不认可度、认可（接受）度、赞誉度]。6.3.1.7 社会责任：——可持续发展；——法律法规规定的义务履行；——以人为本、员工及相关方权益维护；——环境保护；——区域和公益发展支持；——品牌主体的诚信水平。6.3.1.8 文化力：——品牌（企业）文化的全面性；——深刻性；——独特性；——先进性；——力度；——效果。6.3.1.9 综合品牌强度：——市场性质：即品牌在市场的性质表现，占品牌强度的10%，其成熟度和稳定性与品牌强度成正比。——稳定性：即品牌市场占有上的稳定性，占品牌强度的15%，其进入市场时间长度和具备的市场——壁垒与品牌强度成正比（时间越长忠诚消费者越多）。——行业地位：占品牌强度的25%，在行业的朝前排名与品牌强度成正比。——品牌趋势：占品牌强度的10%，和消费动向的一致程度与品牌强度成正比。——品牌支持：品牌母体地方政府对品牌的投资支持力度和质量。占品牌强度的10%，与品牌强度成正比。——行销范围：占品牌强度的25%，范围越大抵御竞争的能力越大，与品牌强度成正比。－－品牌保护：占品牌强度的5%，品牌注册和品牌保护力度与品牌强度成正比。6.3.1.10 品牌资产。6.3.2 验证要求品牌验证机构应根据内衣家居服品牌性质对品牌现实的验证指标，进行量化统计、分析、认定：应全方面衡量6.3.1指标，并将品牌的经济效益、文化美誉评价设定为品牌成功的否决项。以此，按照其品牌成果状态，对其做出类似“卓越”、“优秀”、“较好”、“一般”的等级荣誉认定。6.4验证方式6.4.1 基本要求品牌技术标准权威组织在6.4.2、6.4.3、6.4.4方式中选择实施内衣家居服品牌验证。对符合本标准创建规律和精神、取得显著效益的品牌，可判定为相应等级类状的成功品牌，荣誉从史，效力从现，期效从市。6.4.2 实际观察验证内衣家居服品牌主体的品牌职能部门或验证执行者可选择6.2或6.3方法及所述指标并通过对品牌实物、实际作用状况、运作过程、体制机制、品牌文化等，贴身了解、体验，对相应验证指标进行测算或评估，做出判断并提出综合结论。6.4.3 公正调查验证内衣家居服品牌主体委托社会中介机构选择6.2或6.3方法及所述指标对内衣家居服品牌进行适宜方式的公正调查，对采用方法相应验证指标进行测算或评估，做出判断并提出综合结论。6.4.4 权威认证验证内衣家居服品牌主体委托国家或社会权威机构选择6.2或6.3或其它适宜的权威方法对内衣家居服品牌的现状和趋势，进行认证、认定、评价，做出综合判断。
中国标准分类号：S952 社会团体
国际标准分类号：03.080.01 服务综合
发证机关：中华人民共和国民政部
行业分类：服务综合
标准名称：内衣家居服品牌创建指南