在设计师的心态里，接受风险是行动的第一步，接下来你才会看到未来的愿景、事实与选择。在传统企业的思惟模式中，风险往往被视为采取行动可能带来的劣势(downside)，对设计师来说，风险不会被定义为劣势，而是被定义为优势(upside)与机会。他们宁可冒一个比较大的风险。他们认为最大的风险不是失败，而是没有尝试。失败反而可以帮助你看清楚未来的路。
举个例子来说，第一代Toyota Prius车款看起来很怪，它的性能也乏善可陈。许多对手都说，它肯定不会获利，肯定失败。从传统的标准来看，它是失败的。不过，从丰田的角度，它不算失败，因为那是走向第二代Toyota Prius必经的过程，而Toyota Prius第二代，不管从哪个面向来看，都是很成功的产品。
创新的设计师面对风险的另一个态度是，承担风险是为了学习。没有风险，他们反而不自在，因为他们无法学习。对他们来说，尝试愈多学习也愈多，学习愈多也就愈可能设计符合顾客经验需求的商品。
设计师面对风险的第三个态度是，拥抱但轻松待之。通常，他们透过同理(Empathy)、原型(Prototyping)与说故事(Storytelling)三个行为达到这个目标。
同理就是同顾客的理。你要了解顾客究竟需要什么产品?
一家脚踏车供货商很认真的倾听顾客的声音后，发现与他们预期的结果有很大的出入。他们原先以为，顾客想要复杂的脚踏车技术，结果，顾客实际想要的是最简单的脚踏车经验。
另外，设计师在设计产品时会先产生原型。建立原型的目的是，加速意见回馈与失败。了解顾客的想法，让他们大幅降低了风险。原型其实是让企业看到可能的问题，同时也在教你「放手」，放掉不会成功的点子。
铱卫星系统(Iridium)成为企业界经典的失败案例，当时它的催生者若从设计师创造原型的思惟出发，会有什么结果?这个昂贵的服务、沉重的电话机、建筑物内收讯不良的通讯服务，这些基本价值主张都不对，显然是造成铱卫星系统失败的原因。如果可以先创造原型，就可以预见可能的问题。
设计师在设计的过程中喜欢设计一个简单而动人的故事。故事可以将价值主张的精髓充份沟通，让企业内的员工了解。当全体员工有了共识之后，就会降低执行的风险。
害怕风险是人之常情。换一个角度看风险，就像设计师一样，就会发现风险其实还是可以管理的。